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美團沒有躺贏的命

馬化騰在公眾面前一向不茍言笑。但他最近破天荒地拿自己的身體,調侃起騰訊的業績表現。他說,騰訊 2021 年的營收就像自己的腰椎間盤——現在不那么突出了,甚至還少了一塊兒。

一句調侃,輕松稀釋掉多少輿論場內的悲觀情緒。

如果照這個劇本推演,美團創始人王興可能要摸一摸頭頂——他之前調侃自己的發際線越來越像 Meituan 首字母的形狀;而今美團Q4財報的關鍵詞,可能跟他的發際線走勢更為相似。兩者同樣難言樂觀。

在規模為王的時代,平臺型互聯網公司早晚都有「躺贏」的一天,比如阿里、騰訊、字節,以及拼多多,后者 2020 年還在虧損 71.8 億元,到 2021 年卻能騰挪出 77.69 億元的凈利潤。

同為超級平臺,美團卻并沒有「躺贏」的命。在 2019 年 Q2 實現扭虧為盈后,美團再次進入戰略虧損周期,2021 年全年凈虧 156 億元。

原本在拿下基本盤業務——外賣的近七成市場后,美團有望順理成章地跨入利潤窗口期,但在監管重壓之下,商家端抽傭比例和配送端騎手成本,變成對美團運營效率和韌性的雙重考驗;利潤主力——到店業務,在零售業增速放緩的宏觀環境之下,亦難獨善其身,此時抖音又重振隊伍、前來攪局;至于以美團優選為代表的新業務,仍處于燒錢階段,且毛利偏低,短期內難對盈利有所貢獻。

戰略家王興,會如何平衡盈利與擴張的蹺蹺板?

01 外賣營收增速放緩

2022 年 3 月 25 日,美團發布 Q4 及 2021 年年報。全年營收 1791 億元,同比增長 31.6%;經調整后虧損 156 億元,去年同期凈利 31 億元。

由于事先已有業績預告的「預防針」,發財報當天,港股美團大跌8個點,每股 135 港元,市值一天蒸發了 800 億港元。

業績層面,美團已經連續虧了 5 個季度。一方面是新業務需要燒錢,另一方面,核心業務在消費疲軟的宏觀環境下,需要以補貼刺激用戶,激勵騎手。

具體先看美團基本盤的變化。外賣總營收為 963 億元,環比增速放緩。同期內,美團外賣騎手配送成本為 682 億元,較上一年增長 38.3%,占美團外賣總營收比例達 71%。

在財報后電話會上,王興說,配送服務費用不足以抵消騎手配送成本,平均每配送一單,平臺虧一塊錢,只能用外賣傭金收入填補「窟窿」。

2021 年全年,美團在外賣業務上賺到 62 億元,經營利潤率由 4.3% 增至 6.4%。如果僅看 Q4,美團外賣經營利潤 17 億元,經營利潤率 6.6%。

在監管端要求合理設置傭金比例的前提下,美團如何做到利潤率不降反升?這主要由于運營效率提升,對騎手補貼減少,以及廣告服務收入占比提升。僅用戶端交易補貼,美團就砍掉了 2 億元。

整個 2021 年,「開水團」的日子并不好過。國家統計局數據顯示,2021 年 12 月份商品零售 36428 億元,同比增長 2.3%;但餐飲收入 4841 億元,下降 2.2%。疫情疊加消費疲軟,預計餐飲行業未來幾個季度會進一步增速放緩。

僅以用戶點外賣的成本來看,漲價速度肉眼可見。Q3 外賣訂單平均單價 48.2 元,到了 Q4,變為 48.9 元,一單漲了 7 毛錢。

2021 年前 3 季度,美團還在激進補貼騎手和用戶,到了 Q4,思路變了,要一分錢掰成兩半花,降本增效。

其中一個邏輯是把運力用到極致。騎手成本占比超 70%,由于每月社保福利是固定支出,但他們大多只有中午和晚上兩個外賣配送高峰,如果增加日均配送頻次,也能把人力成本拉下來,同時增加交易筆數和總額。

比如美團去年大推下午茶(奶茶),以及宵夜小龍蝦。還有以同城即時零售的名義,與當地商超談合作,讓他們上線美團,美團提供實時配送訂單和運力,這等于直接搶達達-京東到家的生意。

02 到店潛力巨大,但來了新的競爭者

到店及酒旅,一直是王興「無邊界」探索的盤纏。這塊業務的毛利率經常接近 90%。

不過,在多地疫情反復、防控升級的情況下,該業務板塊受到的拖累也是最明顯的。2021 年,美團到店及酒旅營收 325 億元,同比增加 53.1%;全年經營利潤有 141 億元,同比增 72%。

乍看還不錯,但考慮 2020 年疫情對經濟沖擊最大,同比數據不如環比數據更能反映該業務的當下趨勢。2021 年 Q1-Q4,到店及酒旅營收分別為 66 億元、86 億元、86 億元、87 億元;經營利潤分別為28 億元、37 億元、38 億元、39 億元,即從 Q3 開始,營收及經營利潤的環比增速同步緩慢起來。

到 2022 年一季度,上海、深圳、杭州等多地出現疫情反復,部分區域防控政策收緊,疫情對到店業務的沖擊大概率會延續幾個季度。加之當下的宏觀經濟形勢,人們的消費觀念正變得克制而保守,對價格更為敏感。很明顯,短期內到店業務承壓。

在財報后的電話會議上,王興坦承疫情對到店業務的沖擊,但同時強調,本地服務的客單價一般不高,受到的宏觀經濟形勢影響不大。為了增收,美團到店現在擴到 20 個服務品類,價格覆蓋各個水平,還「提供非常多的優惠套餐」。

在美團社區電商等零售新業務仍需大量投入時期,到店及酒旅的韌性,直接決定美團的行軍速度。

不過在今年,美團還要考慮新的變量——抖音。抖音已經公開宣稱,2022 年的重心是本地生活、電商和知識板塊。其中,本地生活 2022年的 GMV 目標是 400 億元。

抖音瞄準的是基于地理位置的吃喝玩樂,切入點是團購——美團最熟悉不過的領域;但玩法變了,以直播、算法和流量同時加持。

客觀來說,目前抖音本地生活的布局并不清晰,包括服務商、門店評價體系等各種基礎設施均不健全,但這并不影響急于改變現狀的線下商家們的熱情。

北京大望路一家川菜餐廳老板就告訴「降噪NoNoise」,在疫情沖擊下,他的店先是上線了美團外賣,但很快發現除去平臺抽傭,自己基本沒什么利潤,而且做外賣對門店帶不來實質性幫助;做團購不一樣,起碼還能帶來客流。多的時候,團購券一天能帶來二三十桌客人。

所以在他看來,上線外賣還不如在抖音賣團購券,效果來得立竿見影。

本地生活是一個高度分散、互聯網滲透率低的市場,很難說這名餐廳老板的個人體悟,是否代表部分商家群體的權衡之道;但這一趨勢對美團來說,值得警惕。畢竟,抖音能打的牌,與阿里體系內的口碑相比,不是一個量級。

03 新業務虧損收窄

新業務是美團進入虧損周期的源頭。新業務包括社區電商美團優選、前置倉美團買菜、即時配送美團閃購、單車及供應鏈。

在 Q4 及 2021 全年財報中,美團用 500 多字的篇幅介紹社區電商的業務進展,只有 100 來字介紹美團買菜。

由此來看,美團買菜已經滑向邊緣業務。前置倉模式之前跑出兩家美股上市企業——叮咚買菜和每日優鮮。遺憾的是,這兩家活得都不如意,一個被爆拖欠供應商貨款,一個被爆為控制成本把死魚當活魚賣。

這一模式至今仍未被驗證可以全面盈利,而美團一貫注重運營效率,在北京等四個一線城市開設站點后,美團買菜并沒有進一步擴張,大概率因為盈利模型還沒跑出來。

王興真正下賭注的是社區電商,即社區團購。在他眼中,這是零售終局——「萬物到家」中,不可分割的一部分,是「五年或十年才有的一次優質機會」。王興在 2020 年說過,新業務虧損中,一半來自社美團優選。照此推算,美團在社區團購上投入接近 200 億元。

不過新業務的投入也是有上限的。在監管政策及消費疲軟的宏觀環境之下,美團變得謹慎,不再激進。GMV 和開城數量,被「高質量增長」所替代。與此同時,美團更仔細地平衡現金儲備和核心業務現金流等資源,更多強調運營效率。

反映到數據上,即 Q4 虧損收窄,由 Q3 的 109 億元減少到 102 億元;經營虧損率則由 79.5% 環比收窄到 69.5%。

不過美團還要想辦法,把下沉市場里價格敏感的社區團購用戶,轉化成到店及酒旅用戶。從這個維度來看,在低線市場拓展社區團購,就像在中高線城市推外賣,都是以高頻低利潤業務,帶動低頻高毛利業務——到店。

說到底,到店才是美團的發動機,而外賣和新業務美團優選的角色則要源源不斷地獲取黏性用戶,為「發動機」輸送「航油」。這樣美團才能平穩飛行。

只不過,美團花大力氣挖掘的下沉用戶,有多少能引流到到店及酒旅業務?答案還有待進一步數據支撐。

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